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Comment le business de la sneaker révolutionne le monde de l'influence?

Crédit photo : Nike
Comment le business de la sneaker révolutionne le monde de l'influence?
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Du simple cliché de notre burger frites à la photo de notre dernier smartphone ou de notre dernière paire de sneaker, l'ère du digitale ne cesse de propulser la recommandation sociale au coeur du sentiment d'appartenance des consommateurs. Savez-vous pourquoi notre monde s'influence ? Pourquoi les influenceurs sont les nouveaux héros de demain ? Pourquoi la communication classique est un vieux terme farfelu qui irrite les oreilles ? Pourquoi les marques font le choix de signer des armées de clones influenceurs pour maximiser leurs audiences ?

En fait, ces questions-là sont en train de devenir de véritables casse-têtes pour les enseignes de baskets qui ont raté le wagon social. Nous verrons, donc, dans cet article, comment le business de la sneaker est devenu, en quelques années maintenant, une véritable industrie d'influence.
 

Une montée en puissance de la communication digitale et sociale


Inutile de rappeler que les consommateurs sont de plus en plus allergiques à la publicité sur n'importe quel support. Que le temps des courriels racoleurs, des spams télévisuels et des bannières publicitaires en bas de votre écran est révolu. Aujourd'hui, les marques progressent sur l'influence, et veulent à nouveau créer du désir par l'innovation.

Elles parlent au nom de leur communauté via les réseaux sociaux. Elles interagissent avec les consommateurs en se montrant plus transparentes, plus proches et surtout plus honnêtes envers leurs interlocuteurs. Elles s'impliquent dans le bien-être des consommateurs, instaurant un climat d'échange et une philosophie de confiance sur le long terme.
 

L'influence, une stratégie payante


En fait, il ne faut pas remonter très loin dans la street culture pour s'apercevoir que cette technique d'influence existait déjà. Fabriquée en 1988, la première Air Jordan sort de terre quatre ans après la signature du héros des Bulls et de l'équipementier américain Nike.

A l'époque, le géant des baskets (tous sports confondus) frappe un grand coup, sans le savoir, en proposant un contrat de 2,5 millions sur cinq années à Michael Jordan. Les termes du contrat lui incombent une ligne de vêtements à son nom propre et des commissions sur l'intégralité des ventes réalisées. Adidas et Converse ne peuvent rivaliser ! La somme financière est astronomique.

La création d'une marque en collaboration avec une personnalité est encore inconnue pour le début des années 90. Les experts de l'époque y voient une réelle stratégie sur le long terme, mais surtout une rentabilité pour les deux parties. La création de produits via l'identité d'un sportif fait beaucoup jazzer sur l'année 1991. Cependant, il ne faudra pas attendre très longtemps pour que Nike vise droit dans le mille. S'en suivent les succès sportifs de la majestueuse équipe des Bulls avec Scottie Pippen et Steve Care faisant décoller l'influence des sneakers Nike Air Jordan sur la planète entière.
Aujourd'hui, c'est plus de 100 millions d'exemplaires vendus à travers le monde, des éditions qui avoisinent les 100 000 $ à la revente et 6% de commissions sur chaque vente en guise récompense pour l'ancien arrière de Chicago.

C'était sans le savoir, mais Nike signe, au début des années 80, son premier influenceur, appelé ambassadeur sportif sur les premiers contrats.
 

Une marque, une sneaker, un mode de vie

La basket d'aujourd'hui, plus communément appelée sneaker, de nos jours, s'est véritablement imposée comme un symbole de mode de vie à part entière. Autrefois réservés aux sportifs de haut niveau, les sneakers sont devenus en quelques années des icônes de vie du quotidien. C'est simple, aujourd'hui, vous n'achetez plus une basket pour sa couleur, sa forme et son apparence, mais pour son côté symbolique (ce qu'elle représente vraiment). Les gens sont friands d'histoire, ils veulent en savoir le maximum sur tout et n'importe quoi. Chaque basket agit en tant qu'étoile et représente une réelle portée auprès de sa communauté. Un ensemble de raison qui donnera envie aux consommateurs de passer à la caisse.

Prenons l'exemple de la collaboration entre Adidas et Kanye West. L'histoire commence en 2015, où l'équipementier allemand décide de signer le rappeur d'Atlanta pour 2,5 millions d'euros. Une somme époustouflante qui va s'avérer payante sur les années suivantes.

La plupart des gens qui achètent une Adidas Yeezy l'achètent parce qu'elle représente un mode de vie, une effigie. Kanye West a su partager des valeurs communes propres au hip-hop en les transformant peu à peu en une communauté de fans kicker orientés sportswear. Il vous suffit juste de jeter un oeil à la rayonnance du couple West/Kardashian.

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Une course à la meilleure collaboration sneaker

Faisant face à l'immensité des propositions des géants du secteur, les marques telles que Adidas, Nike, Asics, New Balance, révolutionne complètement le phénomène d'achat des sneakers. Auparavant, concentré sur des sorties d'éditions de masse, elles réalisent aujourd'hui de petites ou grandes collaborations leur permettant de faire rayonner leurs produits par la célébrité d'une personne. Elles sont sans cesse en quête de partenariats pour jumeler leurs compétences techniques de fabricant mêlé à une personnalité influente. Jetez un oeil par exemple à la dernière publicité de Adidas, vous comprendrez rapidement la stratégie du géant allemand sur ces 10 prochaines années. Créer des produits uniques, grâce à des personnalités uniques, pour des sportifs uniques.

Un petit aperçu des meilleures collaborations qui ont marqué l'histoire de la culture sneaker au fil des années :

Collaboration Nike et Michael Jordan (1988) : Air Jordan

Collaboration Reebok et Jay-Z (2002) : Reebok S.Carter


Collaboration Nike et Kanye West (2009) : Air Yeezy

Collaboration Adidas et Pharrell (2014) : NMD

Collaboration Reebok et Kendrick Lamar (2015) : Ventilator

Collaboration Adidas et Kanye West (2015) : Yeezy Boost

Collaboration Nike et Travis Scoot (2017) : Air Force One

Collaboration Nike et Cristiano Ronaldo (2017) : Air Force One CR7